مدیریت بر روابط عمومی یا ساقدوشی مدیران
نقد و بررسی عملکرد روابط عمومی سازمان‌ها و ادارات همراه با مرور کتاب «تحقیقات، برنامه‌ریزی و سنجش اثربخش روابط عمومی»
کاری به سیستم اداری ندارم ؛ البته اون هم در جای خودش قابل نقد و بررسی است. عجالتاً در این فرصت محدود بنا دارم با توجه به اندک تجربه کار در روابط عمومی و رسانه و مرور کتاب «تحقیقات، برنامه‌ریزی و سنجش اثربخش روابط عمومی» به وضعیت این حوزه پرداخته و آسیب‌شناسی مختصری ارائه دهم. امید دارم در سال جدید، اندیشمندان، دلسوزان و صاحب‌نظران حوزه روابط عمومی و رسانه بیش از پیش به این موضوع پرداخته تا انشاءالله با هم‌اندیشی و خرد جمعی مشکلات موجود کمتر شده و «روابط عمومی» در جایگاه واقعی خود قرار گیرد.
«فرگوسن» در سال 1984 میلادی یعنی چیزی حدود 37-36 سال پیش به دست‌اندرکاران روابط عمومی یادآوری کرده است: «روابط عمومی مجموعه‌ای استاتیک –ایستا- و بسته نیست که درها خود را به روی مردم بسته و توجهی به رضایت و اطمینان خاطر ایشان نداشته باشید. روابط عمومی یک سیستم باز و پویا است. باید شرایطی فراهم کنید که «سازمان» و «مردم» به درک متقابل رسیده و نقش خود را برای «توافق»، «اجماع» و در یک کلام «توزیع قدرت» به درستی ایفا کنید».
پس از آن «دوزیر» و «بروم» (Broom and Dozier) در سال 1990 اظهار داشتند: «دورنمای ارتباطات، ارزش روابط عمومی را از نتیجه ارتباطات -مانند شمارش تعداد بریده جراید- به نتایج رفتاری -مانند تغییر رفتاری و یا نگرش- تغییر می‌دهد.»
تحقیق و مطالعه در حوزة روابط عمومی به سال‌ها پیش از این برمی‌گردد. «هارولد دی. لاسول» (Harold D.lasswell) بیش از 50 سال پیش با طرح چند پرسش اساسی اهمیت تحقیقات روابط عمومی را مورد توجه قرار داد؛ او پرسش‌های «با چه کسی»، «چگونه؟» و «با چه تأثیری؟» را مطرح کرد و گفت دست‌اندرکاران روابط عمومی باید از خود بپرسند بنا دارند «چه چیزی» را «چگونه» و برای «چه کسی» ارائه کرده و «چه تأثیری» از آن دریافت کنند.
حال باید از خود بپرسیم آیا نیم‌قرن تحقیق و تجربه، اطلاعات لازم و کافی در اختیار ما قرار نداده تا آزمون و خطا و رفتارهای سلیقه‌ای و گزینشی در روابط عمومی را کنار زده و اقدامات خود را بر مبنای اصول علمی و حرفه‌ای استوار کنیم؟ مرور اقدامات حوزة روابط عمومی برخی از سازمان‌ها و ادارات نشان از آن دارد به جای مطالعه، تحقیق و برنامه‌ریزی؛ بیشتر خیالبافی کرده‌ایم و فراموش کرده‌ایم؛ افرادی که بدون آگاهی، مدیریت روابط عمومی را به عهده گرفته‌اند چیزی جز این نیست که در شب تاریک و بدون هیچگونه درک درست و حسابی، کورمال کورمال پا بر سر مصالح مردم نهاده و تنها دل بر حب پُست و جایگاه کذایی خوش کرده و صرفاً گلیم سیاه منافع ناچیزِ شخصی و کوتاه مدت خود و دوستان خود را از آب تیره و تارِ بی‌توجهی بالا کشیده‌اند.
حتی اگر فعلاً از طرح مفاهیم نو در حوزة روابط عمومی صرف‌نظر کرده و روابط عمومی بر اساس تعاریف سال‌ها پیش دنیا را مدنظر قرار دهیم باز ساز و کار روابط عمومی موجود نسبت به آن بیگانه است، در واقع توجه و تمرکز اصلی روابط عمومی بر مدیریت ارتباطات در اثرات و جلوه‌های ارتباطی واقع شده است. «فرگوسن» در سال 1984 کار روابط عمومی را به طور عمده به عنوان کار تبلیغاتی و ارتباط با رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان تلقی کرده است و از این‌روست که بسیاری از سازمان‌ها هنوز به روابط عمومی به عنوان وسیله و شیوه‌ای برای ارائه تبلیغات مطلوب نگاه می‌کنند. Burnett & Moriarty در سال 1998 روابط عمومی را چنین تعریف می‌کنند: «روابط عمومی، استفاده و تبادل اطلاعات از طریق رسانه‌های متعدد برای تحت تأثیر قراردادن افکار عمومی است.»
با وجودی که نظریه‌پردازان روابط عمومی بیش از 30 سال پیش بر این باور بودند که ماهیت روابط عمومی در ارتباطِ موثر با رسانه است با این وجود هنوز بسیاری از مدیران روابط عمومی گامی در جهت تبیین، تشریح و تقویت رسانه نزد مدیران ارشد سازمان برنداشته و تمام تلاش خود را به کار گرفته‌اند تا ارتباط با رسانه را در نازل‌ترین سطح خود نگاه داشته و در حد سفارش آگهی و رپورتاژ آگهی تنزل دهند. در واقع این هزینه‌ای است که از سوی برخی مدیران روابط عمومیِ از جیب مردم برای حفظ جایگاه خود و مدیران ارشد خود از گزند نقد رسانه‌ای خرج شده و شوربختانه برخی از رسانه‌های نیز شأن خود را در این حد پایین آورده و به آن بسنده کرده‌اند، در صورتی که شأن و جایگاه روزنامه‌نگاران فراتر از این است تا قلمی که باید در جهت واکاوی اتفاقات جامعه و عملکرد سازمان و مدیران به کار گرفته شود به بهایی ناچیز در معرض تاخت و تاز کاسبان جایگاه، پول و قدرت قرار می‌گیرد.
با این وجود پیشرفت «علم» کاری به عملکرد و رفتار مدعیان روابط عمومی و رسانه ندارد و راه خود را پرشتاب از همیشه طی کرده است. «لیندمن» در سال 1998 اظهار می‌دارد: «مهم‌تر از همه این است که کارشناسان روابط عمومی دریافته‌اند «پیام» فقط از طریق گزارش‌های خبری ارائه شده توسط رسانه‌ها منتقل نمی‌شود؛ بلکه بازخورد و رفتار سازمان به واسطة کیفیت محصولات و خدمات بیان‌گر ماهیت سازمان است. آنان فاصله «وعده‌ها» و «عمل» را درک کرده و به گروه‌ها و افراد متعدد منتقل می‌کنند.» دلیل «لیندمن» با ادعای «گرونیک» همخوانی دارد که معتقد است خصوصیات رفتاری اهمیت بیشتری نسبت به ارتباطات سمبولیک و نمادین دارد؛ چیزی که بیشتر در قالب «مراسم‌ها» و «سخنرانی‌ها» و از طریق رسانه‌های صوتی، نوشتاری و تصویری در معرض دید مخاطبان سازمان قرار می‌گیرد.
«گرونیک» در سال 1993 اقدامات روابط عمومی سازمانی را به «نمادین» و «رفتاری» تفکیک کرده و می‌گوید: «هنگامی که روابط مبتنی بر اقدامات نمادین قرار گرفته و توجهی به روابط عمیقِ ناشی از اعمال و رفتار نشود در این صورت کارگزاران روابط عمومی، اقدامات خود را در سطح اندیشه‌ای ساده‌انگارانه از «وجهه‌سازی» - که ارزش ناچیزی برای سازمان در پی خواهد دارد – تنزل داده و تصور می‌کنند می‌توان وجهه سازمان را برای کاهش آسیب‌های و مشکلات از طریق ارسال پیام‌هایی یک طرفه برای مردم از طریق رسانه‌ها تغییر داده و ارتقاء بخشند.
گرونیک در سال 2000 خاطرنشان کرده است: «یکی از مشکلات اساسی در زمینه ارزیابی روابط عمومی تمرکز بر شاخص‌هایی کمّی مانند «بریده جراید، تعداد ساعت آموزشی کارکنان، دوره‌ها و تعداد شرکت‌کنندگان در جلسه و مراسم» و نظیر این‌هاست. این گونه ارزیابی، مدیران سازمان را از شناسایی اقدامات اساسی که ماهیت ارتباطات و روابط عمومی بر آن استوار است دوره کرده و به اشتباه می‌اندازد. در واقع باید بررسی و تحقیقات روابط عمومی بر کنترل و بررسی شاخص‌ها اساسی از قبیل «نگرش» و نتایج «اصلاح رفتار» تقویت شده و متمرکز گردد.
شاید به همین خاطر است که همچنان معیار ارزیابی روابط عمومی که از نهادهای بالادستی به سازمان‌ها و ادارات ابلاغ شده و درخواست می‌شود همچنان بر متراژ بنرهای چاپ شده و تعداد خبرهای ارسالی برای رسانه‌ها و عکس و فیلم و کلیپ از جلسات و مراسم معطوف و متمرکز شده است و چند سالی که زمزمه‌های استفاده از تکنولوژی‌های نوین در جامعه پیچیده، باز دَر بر همان پاشنه چرخیده و «تعداد کلیپ‌های منتشر شده در فضای مجازی» و «تعداد بازدید از آن» افزون بر موارد قبلی به عنوان محک و معیار ارزیابی روابط عمومی قرار گرفته و فاصله‌ها را تا ماهیت اصلی و اساسی علم ارتباطات و روابط عمومی بیش از پیش کرده است.
مدیریت روابط عمومی در قرن جدید لازم است به این درجه از آگاهی برسد که «روابط عمومی» را فراتر از «نصب بنر» و «ارسال تصویر» آن از طریق شبکه‌های مجازی برای مدیران ارشد و مقامات مافوق و بالادستی برای نشان دادن خوش‌خدمتی و کسب «رضایت» و «تقدیر» و «امتیاز» بداند. ماهیت روابط عمومی همان‌گونه که «فرگوسن» چهل سال پیش مطرح کرده است توجه به «تعامل بی‌پیرایه و متقابل سازمان با ذینفعان»، «صداقت و راستی و درستی» و «اصلاح نگرش و رفتار» است.
چیزی که «وارد» (Ward) نیز در سال 1998 به آن اشاره و تأکید کرده است: «روابط عمومی موفق، نه تنها موجب گسترش فرصت‌های اقتصادی می‌شود، بلکه از طریق به حداقل رساندن و یا رفع تضادها و بحران‌ها، موجب صرفه‌جویی و ذخیره سرمایه انسانی و سازمانی می‌شود.» علاوه بر این «لیندمن» نیز عقیده دارد: «این سوال که «ارزش روابط عمومی برای یک سازمان چقدر است؟» نسبت به این سوال که «برنامه‌های روابط عمومی را چگونه ارزیابی می‌کنند؟» گسترده‌تر و جامع‌تر است.»
دکتر «والترک. لیندنمن» نیز یادآوری کرده است: «به یاد داشته باشید که اغلب برای روابط عمومی فهمیدن این‌که «چرا» حقایق و امور این گونه هستند یا دلایلی که افراد چنین عمل یا فکر می‌کنند به مراتب مهم‌تر از فهمیدن این موضوع است که حقایق چیستند و مردم چگونه فکر می‌کنند.»
باز باید یادآوری کرد؛ نقطه شروع سودمند در تحقیقات روابط عمومی، این است که تعریف یک جمله‌ای برجسته‌ای را در مورد فرآیند ارتباطات که اولین بار توسط «هارولدلاسول» Harold D.Lasswell بیش از 50 سال پیش، مطرح و توصیف شد، به خاطر آوریم. او اظهار داشت: «اگر شما بتوانید بفهمید که چه کسی؟ چه؟ چگونه؟ با چه کسی؟ و با چه پیامدی؟ سخن می‌گوید، آنگاه به شناخت بسیار خوبی در این زمینه که ارتباطات چگونه موثر و نتیجه‌بخش هستند، دست خواهید یافت»
«فریزر لایکلی» در خصوص ارزیابی اقدامات روابط عمومی معتقد است: «روش ما در تحقیقات یا نظرسنجی‌ها به این صورت است که با طرح پرسش به نتایج دست پیدا کنیم در صورتی که پی بردن به تغییر نگرش و اصلاح رفتار ذینفعان بسیار مشکل‌تر از چیزی است که تصور می‌کنید و قطعاً با پرسش و نظرسنجی به دست نخواهد آمد. البته در هر صورت توجه داشته باشید «آگاهی»، «شناخت»، «علاقه»، «میل»، «نگرش» یا «تغییرات رفتاری» ناگهانی ایجاد نمی‌شود بلکه مستلزم زمان است مشروط بر آن که یقین حاصل کنیم در مسیر گام نهاده‌ایم!»
و این شرط مهمی است که «فریزر لایکلی» بر آن تأکید کرده است؛ «مشروط بر آن که در مسیر گام برداریم». ضمن احترام به مدیران محترم روابط عمومی شهرستان کاشان که قطعاً تمام همت وتلاش خود را به کار گرفته‌اند تا از «خود» و «شخصیت خود» برای هویت‌بخشی جایگاه روابط عمومی هزینه نمایند و در این مسیر سختی، مرارت و زحمات بسیار بر خود هموار کرده‌اند با این وجود نباید غافل شد که روح حاکم افرادی نیز با بی‌توجهی، ناآگاهی، غرض‌ورزی جایگاه روابط عمومی را تنزل داده و با اقدامات سطحی و کم‌مایه خود تیشه بر ریشه هویت روابط عمومی سازمانی زده‌اند. اقداماتی که نشان از آن می‌دهد روابط عمومی‌ها نه تنها در مسیر واقعی خود قرار نگرفته است بلکه فرسنگ‌ها از مسیر و هدف دور گشته است.
آنچه مشهود است؛ شاخص‌های ارزیابی روابط عمومی‌ها مبتنی بر اقدامات نمادین و سمبولیک است و مدیران و متولیان نه تنها هیچ اطلاع و آگاهی از مفاهیم اصلی و اساسی «روابط عمومی» به دست نیاورده و بر آن تمرین و ممارست نکرده‌‌اند بلکه از همه بدتر ناظران بی‌تفاوت نیز که در هیبت «مدیران»، «همکاران» و «دوستان» نیز که از دور و نزدیک نظاره‌گر اوضاع هستند تلاش و تذکری برای اصلاح آن به خرج نداده‌اند؛ از چه باید دوستیِ امروز خود را فدای مصلحت فردای سازمان و مردم نمایند؟! از چه باید منافع اندک امروز خود را فدای مصلحت مردم و همشهریان خود کنیم؟ در صورتی که بر اساس آموزه‌های دینی، اخلاقی و سازمانی شایسته است با دقت نظر اشتباهات را تذکر داده و مجموعه روابط عمومی را از خطا و راه اشتباه باز داشته و به راه درست هدایت کنیم.
در پایان این پرسش جدی مطرح می‌شود آیا مدیران روابط عمومی که بیشترین بار مسئولیت بر دوش ایشان است و قطعاً می‌توانند نقش تعیین‌کننده‌ای در اصلاح مسیر روابط عمومی ایفا کرده و مدیران سازمان و همکاران را بر این مهم مجاب نمایند، آیا تلاشی به خرج داده‌اند یا صرفاً چون ساقدوش لباس نو بر تن کرده و گرد مدیران ارشد سازمان چرخیده‌اند؟! در هر صورت این پرسشی است که پاسخ آن در عملکرد ما و مجموعة اقدامات روابط عمومی هویداست.
درود بر شما